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N品牌美體系列產品廣西市場拓展紀實
作者：佚名 日期：2003-6-19 字體：[大] [中] [小]
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我曾任廣東某知名化妝品公司廣西區經理，當時接手的廣西市場可以說是一個爛攤子，代理商雖幾經更換，但N品牌的美體系列在廣西市場依然處于不死不活的狀態，加上受廣東市場的沖擊，價格越來越混亂，整個市場處于風雨飄搖之中，公司幾乎放棄美體產品在廣西的運作。面對這種情況，我對廣西市場經過周密調查和研究，決定重新洗牌，打破原有思維，重新操作這個市場。下面就是N品牌美體系列的拓展經歷。
引言：光陰如白駒過隙，轉眼間2002年又匆匆溜過，回顧來廣西的9個多月市場操作經歷，有困惑、有苦惱、有成長、有喜悅、亦有收獲。現將我在廣西期間的美體市場操作推廣及存在的問題作一系統的總結和思考。
一、 廣西市場原有基礎和狀況概述
我于2002年3月份來廣西市場，初期的主要精力放在喜膚與上痘系列產品的推廣及分銷方面。而當時的N品牌美體產品在廣西市場雖設有一個代理商，但一無回款、二無網絡，三無形象，四無專門的促銷人員、五無當地廣告投入。因此盡管在一些最主要的賣場可以看到姍拉娜美體產品，但沒有一點銷售氣勢，基本上處于自然銷售狀況。走量很小。
面對當時全國各地美體市場熱火朝天的旺銷場面，再對比廣西市場不死不活的狀態，我那時的心情真的有如熱鍋上的螞蟻，非常著急，于是下定決心尋找實力型經銷商，換掉原有的美體經銷商。因此于4月底到5月初這段時間，一方面開始清理原美體經銷商的庫存及貨款，并結清去年欠我司的鋪底賬款，同時一邊積極尋找新的經銷商。
五月份，新的經銷商已初步確定，此前我分析了廣西減肥、豐胸市場特點和存在的問題，決定采取全區總代理制，進行大手筆廣告投入操作，確定首批回款不低50萬元的思路，與新的經銷商進行合作談判。經過一個多月的協商，終于在6月中旬簽訂新的美體合同。
二、 經銷商更換后的渠道拓展與建設
新的經銷合同簽定后，當務之急就是快速鋪貨，并建立新的網絡，分析南寧市場及周邊二級市場的基本特點，我辦與經銷商共同確定了美體產品在廣西市場操作的基本思路，即日化、藥線、美容院三條線路合面開拓。南寧市場由于商場專柜掌握在喜膚經銷商手中，因此只能根據美體經銷商自身的網絡優勢，除了全力拓展南寧的藥線網絡，同時大力拓展美容院線。針對柳州、北海及玉林等地，首先著力建設商場專柜，同時開拓藥線和美容院。其他地方借助我在廣西發展的一批日化線分銷商和美體經銷商故有的下線藥店網絡實現迅速鋪貨的目的。
6月底到7月中旬，鋪貨工作基本完成，南寧有新華、同濟、朝陽、康全、一心、佳和、博愛、古城、東方等藥店及連鎖店，共達80家以上。柳州建設的專柜有五星、佳用好時尚、佳用天天見、工貿等四個專柜，9月份玉林相繼建立溫馨堂、踏浪商場兩個專柜。梧州于9月份開設第二家姍拉娜專賣店。其余二級城市如百色、桂林、河池、東興、都安、貴港的藥店鋪貨達15家以上。廣西市場今年的重心拓展地集中在南寧和柳州，其次是桂林。其余地方由廣告輔射過去，我方無專人跟蹤、服務。
三、 廣告媒體操作思路及效果分析
鋪貨工作完成以后，馬上就是廣告的投入與執行。本著花最少錢，做出最好效果的原則，集中分析了廣西媒體的特點，同時分析了N品牌美體產品去年下半年和今年二三月在廣西廣告投放的成功和失敗經驗，最后確定只在廣西發行量最大的報紙媒體《南國早報》上做廣告。一方面考慮《南國早報》的發行量在廣西是最大的，每天35萬，基本上可覆蓋廣西全區（除梧州外）；另一方面，其媒體費用相對比較便宜，與柳州晚報、桂林晚報的價格差不多，再者其目標消費群比較廣泛。
確定好媒體后，再分析本報紙每天的內容及其各品牌在上面投放廣告頻次，選定周二和周四兩天上廣告。其中周二投放軟文，周四投放硬版廣告，這樣軟軟硬廣告結合，功效訴求和情感訴求相輔相成，從整體上將N品牌收腹霜廣告造勢大力烘托出來。
在文案方面，準確分析當地消費者的消費心理和消費觀念，使廣告文案盡量符合消費者的口胃，最大限度的激發其購買欲望。從而使廣告效果達到預期的目標。
事實證明，這種選擇是明智的，一來廣告資源非常集中，從一定程度上節約了費用，二來由于時間定位準，廣告的受眾率非常高（南國早報最近報道，周二和周四是本報一周中銷售最好的日子）。第一其和第二期均以半版硬廣告方式投入，廣告一出來，每天光南寧的咨詢電話就達到150多個以上，這在同類品牌宣傳中是很少見的。
從7月份到11月份，平均每月投入3~4萬元的廣告，使N品牌美體產品在達到炒熱的同時，也能得到一個持續宣傳的效果。僅南寧市7至10月份每月的美體銷售額均達到25萬元以上，9月份突破35萬元。
四、 促銷活動及售后服務工作的開展和跟進
任何一個品牌要想在最短時間內炸開市場的大壩，并取得理想的銷售業績，除了有空中廣告的大力轟炸之外，必須要有地面促銷的積極配合和跟進，才能直正實現銷售的提升。我們總結前期姍拉娜美體在廣西市場有廣告支持的情況卻不能取得銷售的原因，很大一部分在于地面工作沒有與廣告相配合，空中廣告拼命打，但地面促銷卻不見半點蹤影，這是前期廣告投放失敗的一個重要原因。
針對這種情況，廣西市場確定最強有力的促銷賣點：其一為“七天之內、無效退款”，其二為“凡購買收腹霜及其套裝，均可享受價值100元的美體護理”。“無效退款”是對消費者最有力的說服和保障，為了徹底執行這一條，我們首先與各大藥店打好關系，積極配合這一活動的實施。而完善的售后服務是培養消費者品牌好譽和忠誠度的最佳途徑，買N品牌收腹霜贈100元的美體護理贏得了廣大顧客的心，并在極大程度上促進了顧客的重復購買行為。
在七、八月，即美體產品在廣西進行大力推進初期，由于加盟美容院存在極大的不穩定性，剛開始大多數美容院不愿意為我們提供免費的售后服務，為此我說服經銷商自己開設姍拉娜售后服后中心，并于8月10隆重開張。N品牌售后服務中心的建立，為消費者提供完善售后服務奠定了最堅實的保障，也消除了加盟美容院要收手續費的種種后顧之憂。更令人欣喜的是N品牌售后服務中心同時成為銷量非常可觀的一個售點（9月份銷售達到6萬元以上），為經銷商本身帶來了豐厚的利澗。
為配合報紙廣告，南寧和柳州市場每周六、日都會舉行各種形式的地面促銷活動，另外在教師節和國慶節，南寧市場開展了頗具規模的大型循環促銷活動，這些形式各異的促銷活動，促進了銷量的快速提升，使每周投入幾千元廣告，可以在周六、日兩天的活動中實現3—4萬元的零售額。當然要想使每場促銷達到最佳效果，就必須做好以下幾點：
1、 做好各項準備工作，首先定好促銷地點后，極時與賣場溝通協調，以便獲得最佳擺放位置；
2、 加強對促銷小姐的培訓，促銷小姐如果僅僅只是熟悉產品知識，是遠遠不夠的，必須要加強其銷售技巧，靈活掌握每次促銷的主要賣點所在，從使達成最理想的購買率。
3、 活動現場盡量要利用有限的空間展示品牌的宣傳效果，所以每次活動的現場布置都必須配備在太陽傘、易拉寶、人形立牌、POP海報、產品宣傳單等，極盡夸張的營造宣傳和熱銷氛圍。
4、 對最重要的幾個促銷點，我都盡力做到親自在現場跟進和監督，同時對促銷小姐進行現場示范，使她們知道針對不同消費者，去推銷不同的產品，也就說使來現臺前顧客都能達成購買。
5、 每次促銷都要有新的創意出來，不能單一的采用買贈形式，就是要贈也是贈出新意，才能最大可能的吸引顧客。
6、 及時總結每次促銷的優點與不足之處，以便下次避免犯同類錯誤，使促銷的質量不斷提高。
7、 同時對相應的加盟美容院做好溝通與協調，以使顧客得到最滿意的服務。
五、 市場操作過程中體會最深的幾點經驗分析
在廣西美體市場的操作推廣中，有幾點做法特別值得我思考，因為這些做法使我對市場的運作有了更開闊的思路，主要表現以下幾方面：
1、 對美容院線的拓展，使銷量獲得有效提升，同時為售后服務提供了保障。隨著收腹霜廣告在廣西的不斷投放，要求加盟的美容院越來越多。我們從中選擇最符合我們要求的美容院，同時向美容院老板灌輸我們的經營思路，直接給美容院供貨，并要求好同時提供售后服務，這樣一舉兩得。9月份，其中的一個加盟美容院銷售收腹霜達107支，不但提升我們的銷量，也為該美容院帶事可觀利潤和顧額。到目前止，南寧和柳州加盟美容院達到15家以上。
2、 重點賣場重點投入。市場永遠遵循“二八原則”，同樣20%的賣場完成80%的銷量。所以對重要的賣場一寧要舍得投入。針對南寧市場缺少商場專柜的被動局面，我們轉被動為主動，重點扶持人流量最旺的兩到三個藥店，放上最優秀的促銷小姐。我們選擇新華大藥房、同濟大藥房總店、同濟康壽堂店做樣板店，進行大力包裝，并每周推出形式不同的強力促銷活動。新華大藥房在7、8、9月份每月銷量超過5萬元，就是在11月份天氣變冷、廣告減少的情況下，銷量依然在2.3萬元以上，創造該藥房的中單品銷售最高記錄。同濟大藥房N品牌的收腹霜和美腿霜銷量各排在第一和每三位的名次。
3、 踏踏實實做好售后服務，兌現我們的承諾，這是獲得顧客信賴和培養其品牌忠誠度的最好方法。同時售后服務工作大大減少了退貨情況發生，使N品牌在廣西贏得良好的口碑。
4、 加強促銷小姐培訓和管理工作，這是終端競爭的最有力的武器。各廠商都清楚，面對越來越激烈的競爭局面，掌控終端，實現終端賣場的有效截流，將會是越來越多商家采取的手段，由于南寧的藥房全部走超市化管理，我們盡量實現在每個有效藥店放促銷員。同時加強對促銷人員的培訓和管理。
5、 贈品的配送一定要與顧客購買的產品有關聯和輔助作用，這樣才會最大限度地激發顧客購買欲。最初期，收腹緊膚套裝在廣西基本上走不動，后來我們采取凡購買收腹套裝均可獲得價值150元的瘦身纖體儀。這樣一下子，引起消費者的興趣，很多消費者甚至說“我就是沖著纖體儀來的”。
六、 廣西市場存在的主要問題分析
廣西市場經過半年多來的努力，取得了一定的進步，但同周邊兄弟市場相比，還存在很大的差距，同時各方面的主客觀問題也不斷出現，總體說來有以下幾方面的問題需要想辦法克服和解決：
1、 由于前期市場遺留的問題，終端網絡資源如何達成共享？南寧最好的專柜很長時間以來，不能為美體經銷商所共享。致使雙方在該專柜問題上產生一些矛盾。其實商場專柜70%以上的銷量均來自美體產品。但南寧的幾個專柜不能同時跟進廣告做相應的促銷活動，加上喜膚經銷商前期的竄貨行為，致使專柜并不能發揮其應有的最大潛能，僅僅靠N品牌故有的品牌知名度而獲得較好的銷量。
2、 二級市場的拓展工作還存在很大的空白。在廣告大量投放期間，曾不斷刊登過招商信息，但最終都沒能招到一次性投入一定量的真正意義上二級經銷商，究其原因有主客觀因素，客觀方面，由于廣西市場上半年的荒廢狀態，使市場處于很不規范的狀態，于是沖貨情況也不斷發生，使招商受到一定的影響。主觀方面，美體經銷商做保健品出身，對日化線操作缺乏經驗和認識。我方人手短缺（手下僅有二名業務員），對二級市場跟進工作不到位。
3、 廣西市場美體產品受外界沖貨現象較嚴重，這也是困擾經銷商的一個主要問題。
4、 產品的終端形象還有待大大提高。品牌在廣西有很高知名度，但在終端形象和包裝方面，我們跟一些競品相比，還有一定的差距。這一面要加強對終端工作的投入，一方面加轉變經銷商觀念，并適當施加壓力，使其對終端加大投入。
5、 人員不夠，如果廣西市場要全方面的拓展，需要有專門的人員進行跟進。因為走終端型的產品就必須要在終端網點的拓展、維護，促銷員的培訓方面下功夫，這些都是很瑣碎的工作，需要投入時間和精力。
以上是我今年來對廣西美體市場操作的主要經歷和心得。回望走過的路，有許多感慨和思索，但我一直覺得，最重要的是行動。作為一個市場人員一定要做到口勤、腳勤、眼勤、腦勤，把握機會，勤于思考，勤跑市場，腳踏實地，才能做出一定的成績。天下沒有掉下來的餡餅，機會和成功永遠垂青于有準備的人。
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